광고대행사 제안서 비교: 추적 세팅과 실행 주체

CPC 500원에 전환율 1%인 대행사보다 CPC 1,000원에 전환율 5%인 대행사가 전환 단가를 60% 낮춰요. 클릭당 두 배를 낸 쪽이 전환 하나를 훨씬 싸게 얻는 역설이 마케팅 현장에서는 흔하게 일어나요. 그런데도 많은 기업이 제안서에 적힌 낮은 CPC나 부풀려진 ROAS 숫자만 보고 파트너를 골라요.

ROAS도 마찬가지예요. 한 제안서는 매체 자체 리포트로, 다른 제안서는 GA4로 쟀다면 두 숫자는 같은 저울에 올라가 있지 않아요. 전환을 클릭 후 며칠까지 인정하는지(어트리뷰션 윈도우)나 뷰스루 전환 포함 여부에 따라 숫자는 얼마든지 왜곡될 수 있어요. 겉으로 드러난 숫자 크기보다 ① 추적 세팅을 누가 구축하는지, ② 바이럴 콘텐츠를 누가 실행하는지, ③ 월간리포트가 병목 구간을 짚어내는지를 먼저 대조해야 하는 이유예요.

대표·CMO·재무 담당자용 1페이지 요약

• 숫자보다 측정 주체를 먼저 보세요. "CPA 2만 원"보다 "그 전환을 누가 어떤 도구로 세는가"가 먼저예요.
• 바이럴은 실행 인력부터 확인하세요. 블로그·체험단·기자단 콘텐츠를 대행사가 직접 만드는지, 재하청으로 넘기는지에 따라 품질 관리 책임이 달라져요.
• 레퍼런스보다 월간리포트 샘플을 요청하세요. 리포트를 보면 대행사가 실제로 어떻게 생각하고 일하는지가 드러나요.
• 제안서 KPI의 측정 정의는 계약서에 그대로 옮기세요. 옮기지 않으면 3개월 뒤 검증할 방법이 없어요.

제안서 레드플래그. 아래 항목이 보이면 탈락시키기보다 '미팅에서 반드시 물을 목록'에 올리세요.

• KPI 산출 가정 미기재: 가정 CTR·CVR이 없으면 CPA·ROAS가 어디서 나왔는지 역산할 수 없어요.
• 뷰스루 전환 포함 여부 미표기: 광고를 보기만 하고 클릭하지 않은 사람의 전환까지 넣었는지에 따라 숫자가 크게 달라질 수 있어요.
• 타 업종 사례 차용: 병원 레퍼런스로 음식점 ROAS를 약속하면 구매 주기와 객단가가 달라 근거가 되지 못해요.
• 추적 세팅 주체 미기재: 전환을 셀 장치를 누가 만드는지 모르면, 제안 숫자를 나중에 확인할 장치도 없어요.
• 바이럴 실행 주체(인하우스/외주) 미기재: 실행이 몇 단계를 거쳐 내려가는지 알 수 없어요.
• 어트리뷰션 윈도우 미표기: 같은 캠페인이라도 윈도우를 길게 잡으면 전환이 늘어나 보여요.

이미 대행사를 쓰고 있다면 지금 받는 리포트에 이 레드플래그를 대입해 보세요. 교체를 검토 중이라면 광고대행사 비교·교체 글과 함께 보셔도 좋아요. 그다음 할 일은 레드플래그를 하나씩 찾는 게 아니라, 제안서 전체를 같은 축으로 분류하는 거예요.

광고대행사 제안서를 분류하는 4가지 축

제안서는 네 가지 축으로 분류해요. 축을 공개하는 이유가 있어요. 같은 기준을 쓰면 TF 구성원 누가 채점해도 같은 칸에 같은 제안서가 들어가요.

(A)는 픽셀, GA4, 전환 이벤트를 항목별로 따로 표시하세요. "세팅 지원"이라는 한 줄 안에 "GA4는 직접, 픽셀은 광고주 개발팀"이 섞여 있는 경우를 걸러내려는 거예요.

이 분류에는 한계가 두 가지 있어요. 첫째, 제안서에 적힌 내용만 보기 때문에 실제로 그렇게 운영하는지는 확인하지 못해요. 둘째, '미기재'는 '못 한다'는 뜻이 아니에요. 쓰지 않았을 뿐일 수도 있어요. 그래서 미기재 칸은 감점 칸이 아니라 미팅 질문 목록으로 넘기는 칸이에요.

분류를 마치면 숫자가 서로 다른 제안서끼리 무엇을 비교할 수 있는지가 보여요. 가장 먼저 걸리는 건 퍼포먼스 수치예요.

퍼포먼스 대행사 성과 검증, CPA보다 추적 세팅 주체가 먼저

퍼포먼스 대행사 성과 검증은 제안 CPA가 얼마인지보다, 그 CPA의 분모인 '전환'을 누가 정의하고 측정하는지에서 갈려요. 퍼포먼스 마케팅은 노출이나 클릭 수가 아니라 구매·회원가입 같은 실제 전환 성과를 목표로 하는 기법이에요(적정마케팅연구소). 그러니 CPC·CTR 같은 중간 지표만 내세운 제안서는 최종 효율에 대해 아무것도 약속하지 않은 셈이에요.

같은 예산 기준으로 CPA 정규화하기

제안서마다 CPC와 전환율 가정이 다르면, 같은 예산을 넣었을 때 전환이 몇 건 나오는지로 환산해서 비교하세요. 공식은 CPA = CPC ÷ CVR이에요. 아래는 앞의 예시를 예산 1,000만 원에 대입한 계산이에요.

CPC만 보면 A가 이기고, 전환 수로 보면 B가 2.5배 많아요. 제안서를 받은 순간 판단이 뒤집히는 지점이 여기예요.

환산은 네 단계로 해요.

1. 가정 CPC·CVR 추출: 제안서에서 두 값을 찾아 적어요. 없으면 칸을 비우고 '미기재'로 표시해요.
2. 같은 예산으로 환산: 모든 제안서에 같은 예산을 넣어 클릭 수와 전환 수를 계산해요.
3. 측정 조건 표시: 전환 정의(구매인지 문의인지), 측정 도구(매체 리포트인지 GA4인지), 어트리뷰션 윈도우를 옆 칸에 적어요.
4. 조건이 다르면 비교 보류: 3단계 값이 다른 제안서끼리는 CPA 크기를 비교하지 말고, 그 차이를 미팅 질문으로 넘겨요.

4단계가 실무에서 가장 자주 빠져요. 한쪽은 '문의 버튼 클릭'을, 다른 쪽은 '문의 접수 완료'를 전환으로 셌다면, 환산한 CPA가 아무리 깔끔해도 비교는 성립하지 않아요.

매체마다 다른 지표를 같은 저울에 올리지 마세요

검색 광고는 전환율과 CPA를 중심으로, 소셜 광고는 도달 범위와 참여도를 함께 분석해요(prime-career.com). 네이버 검색광고의 CPA와 메타 광고의 도달 지표를 한 줄로 세워 "어느 매체가 더 효율적"이라고 결론 내는 제안서라면 의심해 보세요. 매체의 역할을 무시한 비교일 가능성이 높아요.

하나 분명히 해 둘게요. 대행사가 추적 세팅을 직접 구축한다고 해서 성과가 좋아지는 건 아니에요. 직접 구축은 성과의 원인이 아니라, 제안 숫자를 나중에 검증할 수 있게 만드는 조건이에요. 측정 장치를 제안자 스스로 책임지면 "약속한 숫자 vs 실제 숫자"를 같은 자로 잴 수 있어요. 퍼포먼스가 측정의 문제라면, 바이럴은 실행의 문제예요.

바이럴 대행사 검증 기준, 누가 만들고 어디로 이어지나

바이럴 대행사 검증은 두 단계로 해요. 먼저 콘텐츠를 누가 제작·배포하는지(인하우스인지 외주인지) 확인하고, 그다음 그 콘텐츠가 광고 소재·랜딩페이지·검색 노출과 한 흐름으로 설계됐는지 봐요. 블로그 상위노출, 체험단, 기자단, 언론보도는 성과 측정이 어렵다는 말을 자주 들어요. 그래서 결과 숫자보다 실행 구조가 더 많은 걸 알려 줘요.

실행 주체에서 볼 것. 외주 자체는 문제가 아니에요. 체험단 모집이나 언론 배포처럼 네트워크가 필요한 일은 외부 협력이 자연스러워요. 문제는 외주가 몇 단계로 내려가는지, 품질 검수를 누가 하는지가 제안서에 없을 때예요. 외주 비중이 큰 제안서라면 두 가지를 확인 질문으로 넘기세요. 재하청이 몇 단계인지, 원고 검수와 키워드 관리는 누가 하는지예요.

연결 구조에서 볼 것. 온라인 광고 성과는 매체 운영만이 아니라 브랜드 메시지, 광고 소재, 랜딩페이지의 전환 동선, 검색 노출 환경이 하나로 이어져야 커져요(x-over.co.kr). 제안서에서 이 연결을 확인하는 질문은 구체적이어야 해요.

• 체험단·블로그 원고의 타깃 키워드가 검색광고 키워드와 맞물려 있나요?
• 블로그 글을 읽은 사람이 어디로 가나요? 플레이스, 랜딩페이지, 상담 폼 중 어디인가요?
• 바이럴의 효과를 브랜드 검색량이나 플레이스 유입 같은 지표로 추적할 계획이 있나요?

세 질문에 제안서가 답하지 못하면, 그 바이럴은 퍼포먼스와 따로 도는 '노출 상품'일 가능성이 높아요. 종합 광고대행사에 맡기는 이유가 이 연결인데, 연결이 없다면 따로 맡기는 것과 다를 게 없어요.

광고대행사 제안서 비교표, 칸 채우는 법

여러 제안서를 표 하나에 놓고 대조하려면 표가 두 개 필요해요. 하나는 제안서의 '유형'을, 하나는 '지표별 근거'를 봐요.

[표1] 추적 세팅 × 바이럴 실행 유형 대조표

받은 제안서를 축 (A)와 (B)로 분류해 해당 칸에 회사명을 적으세요. 칸마다 적힌 내용이 미팅에서 추가로 확인할 점이에요.

표 오른쪽 아래로 갈수록 '숫자를 믿을 근거'가 줄어요. 맨 아래 오른쪽 칸에 들어간 제안서는 ROAS가 아무리 높아도 다른 제안서와 나란히 놓을 수 없어요.

[표2] 지표 4계층 검증표

제안서의 지표를 네 계층으로 나누고, 계층마다 같은 다섯 가지를 확인하세요. 이 표는 수치 없이 판단 기준만 담기 때문에 어떤 제안서에도 그대로 쓸 수 있어요.

경쟁 PT에서 가장 흔하게 비는 칸은 마케팅 성과 계층의 '산출 가정'이에요. 제안서에서 가장 눈에 띄는 숫자가 이 계층에 있는데, 근거는 가장 적게 적혀 있는 경우가 많아요.

가중치 스코어링 템플릿

두 표를 채웠다면 점수로 옮겨 TF 의견을 모으세요. 아래 가중치는 예시값이에요. 바이럴 비중이 큰 회사라면 바이럴 실행 구조의 가중치를 올리는 식으로 조정하세요. 대행사 선정 기준으로 유사 업종 레퍼런스, 담당 AE의 커뮤니케이션 역량, 리포팅 방식, 콘텐츠 제작 역량을 함께 보라는 권고(x-over.co.kr)도 항목에 반영했어요.

엑셀에 그대로 옮겨 쓰시면 돼요. 다만 점수표로는 '미기재'를 채점할 수 없어요. 그 칸은 미팅에서 채워야 해요.

PT 미팅에서 쓰는 판별 질문지

제안서만으로 판단이 안 되는 부분은 미팅에서 물어야 해요. 질문지의 중심은 월간리포트 샘플이에요. 바이너리애드는 제안서나 회사 레퍼런스보다 실제 월간리포트 샘플을 통해 대행사의 가설 수립 과정, 지표 해석 능력, 차월 계획의 구체성을 검증하는 것이 중요하다고 밝혔어요. 제안서는 PT용으로 다듬은 문서지만, 리포트는 매달 실제로 일하는 방식을 보여 줘요.

⑤번에서 샘플을 받으면 한 가지만 보세요. 리포트가 노출-클릭-유입-전환 단계 중 어디가 막혔는지, 원인이 소재인지 캠페인 구조인지 랜딩페이지인지를 짚어내는지예요(바이너리애드). "CTR 2.1%, 전월 대비 0.3%p 하락"으로 끝나는 리포트와 "모바일 랜딩에서 이탈이 늘어 다음 달 폼 단계를 줄이겠다"까지 가는 리포트는 같은 대행사 리포트가 아니에요.

제안서 KPI를 계약서와 분기 리뷰로 연결하는 법

제안서 KPI는 측정 정의까지 계약서에 그대로 옮겨야 사후 검증이 가능해요. "ROAS 300% 목표"만 계약서에 들어가고 "GA4 기준, 클릭 후 7일, 뷰스루 제외"가 빠지면, 3개월 뒤 양쪽이 서로 다른 숫자를 들고 앉게 돼요.

계약서에 옮길 항목

• 전환 정의: 구매 완료, 문의 접수, 회원가입 중 무엇을 전환으로 셀지
• 측정 도구: 매체 리포트인지 GA4·MMP인지, 서로 다를 때 무엇을 기준으로 할지
• 어트리뷰션 모델·윈도우: 클릭 기준 기간, 뷰스루 포함 여부
• 계정 소유권과 인계: 광고 계정·분석 계정의 소유자, 계약 종료 시 데이터 인계 범위
• 리포트 주기와 형식: 월간리포트에 병목 분석과 차월 계획을 넣는지
• 성과연동 조항을 둔다면 들어갈 항목: 기준 지표, 측정 기준, 기준 미달 시 협의 절차, 예외 상황(시즌·외부 변수)의 정의

성과연동 보수나 페널티 비율은 업종과 계약 규모에 따라 달라요. 법무·재무 담당자와 함께 정하세요.

3개월 단위 '제안 가정 vs 실측' 리뷰. 분기마다 제안서의 가정값과 실측값을 한 표에 나란히 놓으세요. 가정 CTR·CVR·CPA를 실측과 비교하고, 차이가 난 단계가 노출·클릭·유입·전환 중 어디인지, 원인을 대행사가 어떻게 설명하는지를 기록해요. 숫자가 가정보다 낮은 것 자체보다, 그 차이를 설명하지 못하는 게 더 큰 신호예요.

대행사 작성자용: 산출 근거 명시 체크리스트. 제안서를 쓰는 AE·퍼포먼스 마케터라면 아래 여섯 줄을 KPI 옆에 붙이세요. 광고주 TF가 위 대조표를 채우는 순간 바로 높은 칸에 들어가요.

• 매체별 예산 배분
• 가정 CTR·CVR과 그 값을 정한 이유
• 데이터 출처 (자사 운영 데이터인지, 광고주 과거 데이터인지)
• 측정 도구
• 어트리뷰션 모델·윈도우, 뷰스루 포함 여부
• 레퍼런스의 업종·예산 규모·시즌 맥락

이 기준에 공생마케팅을 대입하면

같은 기준을 저희에게도 적용해 볼게요. 공생마케팅은 15년 차 기획·마케터와 12년 차 프로그래머가 직접 참여하는 종합 광고대행사예요. 네이버·구글·메타·유튜브·카카오·당근 공식 광고 운영과 플레이스·지식인 광고에 더해, 네이버 블로그 상위노출, 블로그 체험단·기자단, 언론보도, 인스타그램 피드 관리를 함께 다뤄요.

대조표 기준으로 확인된 사실은 이래요.

추적 세팅 범위, 계정 소유권, 월간리포트 형식, 담당 배정 방식은 이 표에 넣지 않았어요. 위 판별 질문지 ①~⑥을 그대로 저희에게 던져 주세요. 다른 대행사와 같은 질문, 같은 칸으로 비교하시는 게 가장 공정해요. 진행 순서가 궁금하다면 진행 프로세스에 정리해 두었어요.

받은 제안서와 이 대조표를 함께 들고 공생마케팅에 상담을 요청해 주세요.

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